Integriertes Marketing: Strategie, Organisation, Instrumente
Jul 2013 · Springer-Verlag
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Vorwort Marketing spielt sich in den 90er Jahren vor wechselndem Hintergrund ab. Das betriffi Theo rie und Praxis gleichermaßen. Das Marktumfeld erlebt tiefgreifende Veränderungen. In natio nalen Märkten verschieben sich die Zielgruppen, teilweise lösen sie sich auf Auf internationa len Märkten wirken sich politische Umbrüche in Osteuropa und in Fernost aus. Marketing selbst muß sich als Konzept der Unternehmensfiihrung neben anderen behaupten und stößt gleichzeitig auf Akzeptanzprobleme. Einerseits wird Marketing fiir negative Folgen der wirt schaftlichen Entwicklung (mit- )verantwortlich gemacht, andererseits in Zeiten offensichtlich knapper Ressourcen in der Praxis oft als überflüssiger Luxus angesehen. Marketing muß sich als ein Führungskonzept neu behaupten. Dazu muß es sich neuen Herausforderungen, öko nomischer, gesellschaftlicher, technischer und politischer Art stellen. In der folgenden Abhandlung wird Marketing auch unter diesen Gesichtspunkten behandelt. Marketing verstehen die Autoren nicht als das eine Führungskonzept einer Organisation, son dern als ein Element vollständigen und integrierten Denkens. Ebensowenig ist Marketing eine ausschließlich an der Bedürfuisbefriedigung der Marktteilnehmer orientierte Konzeption. Primär dient es der Durchsetzung unternehmenscher oder anderer Eigeninteressen, hat also Selbstzweckcharakter.
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