Empirische Analyse der Kontextabhängigkeit von Begriffen zum Aufbau von Markenimages
Sebastian Fischer
Jan 2008 · GRIN Verlag
Ebook
82
Pages
family_home
Eligible
info
reportRatings and reviews aren’t verified Learn More
About this ebook
Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Georg-August-Universität Göttingen (Sozial- & Kommunikationspsychologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Kognitive Repräsentationen, die Konsumenten zu einer Marke aufgebaut haben, beeinflussen ihre Beurteilung und damit die Kaufentscheidung. Demnach ist zum Aufbau eines Markenimages fundiertes Wissen über die Markenassoziationen der Konsumenten nötig. Freie Assoziationsverfahren ermöglichen, Begriffe zu erheben, die den Unternehmen die Wahrnehmung der Marke aus Konsumentensicht darlegt. Doch sind diese qualitativen Methoden zur Erfassung des Markenwissens und damit als strategische Entscheidungshilfe der Unternehmenskommunikation ausreichend? Zur Beantwortung der Frage wurden zunächst die Zusammenhänge zwischen der Gestaltung der Markenidentität, Markenpositionierung und der intendierten Wirkung am Markt, dem Markenimage vorgestellt. Die dargestellten Konzepte veranschaulichten aufgrund des Strebens der Unternehmen nach Markendifferenzierung die Notwendigkeit einer qualitativ orientierten Markenbeurteilung zur Erfassung des Markenwissens der Konsumenten. Hieraus entwickelt sich die Frage, ob die in bspw. Freelisting und der Fokusgruppe erhobenen Begriffslisten ausreichen, oder ob hinsichtlich der Anwendbarkeit von Begriffen die Kontextabhängigkeit von Begriffen beachtet werden muss. Das Ziel der Arbeit ist die Schaffung von konzeptionellen und methodischen Grundlagen, indem eine Vergleichsstudie zwischen Produktmerkmalen geplant und durchgeführt wird. Hierzu werden die Bedeutungsähnlichkeiten bzw. die Kontextspezifität von Begriffen zu verschiedenen Produktgruppen in drei Designsets per Triadentest erhoben (N=106). Eine Konsensanalyse prüft das Ausmaß der Kontextspezifität. Während für Produktkategorien wie gustatorische vs. visuell-haptische Produkte kaum Kontextspezifität (2,2%) nachgewiesen werden konnte, beträgt sie für die Produktgruppen selbst immerhin Ø 5,4% (bei 24,2 % universellem Konsens). Die gefundenen kontextspezifischen Bedeutungen der Begriffe wurden anschließend anhand von Distanzprofilen, Zentralitäts- und Kontextinvarianzkennwerten sowie Multidimensionalen Skalierungen inhaltlich interpretiert.
Rate this ebook
Tell us what you think.
Reading information
Smartphones and tablets
Install the Google Play Books app for Android and iPad/iPhone. It syncs automatically with your account and allows you to read online or offline wherever you are.
Laptops and computers
You can listen to audiobooks purchased on Google Play using your computer's web browser.
eReaders and other devices
To read on e-ink devices like Kobo eReaders, you'll need to download a file and transfer it to your device. Follow the detailed Help Center instructions to transfer the files to supported eReaders.
