“우리는 살아남았고, 더 강해졌다!”

거듭된 위기를 극복하고 역대 최고의 실적을 기록한

레고 그룹의 힘은 어디에서 오는가?

2025년 3월 11일, 레고 그룹이 2024년도 실적을 발표했다. 전년과 대비해 매출액은 13퍼센트 증가한 743억 크로네(약 15조 7000억 원)를 기록했고, 영업이익은 10퍼센트 증가한 187억 크로네(약 3조 9000억 원)에 달했다. ‘코로나19 특수’가 끝나고 도래한 전 세계 장난감 업계의 불황 속에서 달성한 사상 최대의 실적이다.

이 놀라운 성과는 20여 년 전의 상황과 비교하면 더욱 돋보인다. 2000년대 초에 레고는 심각한 매출 감소와 적자에 직면해 있었다. 레고의 주인이 바뀔 것이라는 소문이 돌았고, 실제로 2004년에는 국제투자은행 모건 스탠리가 협상에 나서며 레고의 가치를 약 20억 달러로 추정하기도 했다. 레고의 소유주 키엘은 그룹의 매각을 완강히 거부했지만, 2005년에 그룹 산하의 놀이공원인 레고랜드의 지분 70퍼센트를 팔 수밖에 없었다.

2004년 10월, 예르겐 비 크누스토르프가 신임 대표이사로 임명되었다. 3세대에 걸친 오너 경영이 끝났다는 것만으로도 놀라웠는데, 새 CEO의 나이가 35세라는 점도 화제였다. 파격적인 발탁이었다. 레고는 기본으로 돌아가자는 구호하에 수익성이 없는 무분별한 혁신과 다각화의 악순환에서 벗어나 블록으로 돌아갔다. 마침내 레고가 부활했다. 12년 연속 매출 증가라는 새로운 성공 신화를 써냈고, 2019년에는 레고랜드도 다시 품에 안았다.

사실 레고가 위기를 맞이한 것은 이때가 처음이 아니었다. 1978년에 브릭의 특허가 만료되었을 때, 1980년대에 닌텐도를 선두로 한 비디오게임의 시대가 도래했을 때, 1998년에 처음으로 적자를 기록했을 때, 스마트폰의 보급이 확대되고 유튜브와 넷플릭스 등 디지털 영상 시장이 확장되었을 때 레고는 항상 우려의 눈길을 받았다. 하지만 그때마다 레고는 브랜드의 본질적 가치를 잃지 않았다. 창립 100주년을 앞둔 이 오래된 기업은 살아남았고, 더욱 강해졌다. 지금 레고는 소비자들의 열광적인 지지를 이끌어 내며 시장을 선도하고 있다.

“미래는 장난감에 있다!”

나무 대신 플라스틱을 선택하고

셋째 아들을 후계자로 선택하다

레고의 창업자 올레 키르크는 품질을 중시했다는 점에서, 무엇보다 고정관념에 얽매이지 않았다는 점에서 두드러진 인물이었다. 당시의 관점에서 제대로 된 목수라면 하지 않았을, 장난감을 만드는 일에도 진지하게 임했다. 그는 어린이와 놀이에 관해 진보적인 시각을 갖고 있었고, 신기술에도 열려 있었다. 그 덕분에 최신식 라우터나 값비싼 플라스틱 주형 기계를 사들이느라 재정 위기에 시달려야 했다.

올레 키르크가 근본적으로 기술자에 가까웠다면, 그의 셋째 아들 고트프레드는 탁월한 비즈니스맨이었다. 아버지의 플라스틱에 대한 무한한 신뢰에, 무리한 공장 확장에 반발하기도 했지만, 그는 곧 레고의 미래가 플라스틱 브릭에 있음을 깨달았다. 고트프레드는 레고를 단순한 장난감으로 머물게 두지 않았다. 그의 주장에 따르면 레고는 ‘시스템’이었고, 자유롭고 무한한 확장 가능성을 품고 있었다.

1958년, 고트프레드의 주도하에 드디어 우리가 아는 현대적인 레고 브릭이 탄생했다. 그전의 브릭은 결합력이 약했지만, 새로운 브릭은 접착제를 사용한 것처럼 딱 붙어 있으면서도 여전히 손쉽게 분리할 수 있었다. 이 절묘한 결합력은 훗날 특허가 풀린 뒤에도 레고를 경쟁 상품들보다 우위에 서게 만들어 줄 터였다.

같은 해에 올레 키르크가 세상을 떠났다. 생전에 지명된 후계자는 고트프레드였지만, 형제들의 지분은 비슷했다. 긴장과 갈등이 고조되었다. 1961년에 이르러 고트프레드는 목각 장난감 부서를 이끌던 동생 게르하르트를 회사에서 내보냈다. 이제 레고의 모든 에너지를 플라스틱 브릭에 집중할 셈이었다. 레고가 나아갈 길이 정해진 것이다.

바이킹 인베이전!

미국 시장 침공: 해피밀과 레고 스타워즈

유럽 장난감 시장의 중심인 독일을 제패한 레고는 세계 최대 시장으로 눈을 돌렸다. 레고가 미국 진출을 위해 선택한 파트너는 샘소나이트였다. 1961년에 맺은 계약을 통해 샘소나이트는 99년간의 라이선스를 부여받았다. 그러나 곧 이 계약은 불만족스럽고 섣부른 것이었음이 드러났다. 샘소나이트는 장난감 산업에 어울리는 파트너가 아니었다. 레고는 라이선스를 회수하기 위해 오랜 시간을 인내해야 했다. 레고는 1980년대에 이르러서야 맥도날드와 협력해 해피밀로 미국 시장을 다시 두드릴 수 있었다.

1978년에는 미니피겨가 등장했다. 미니피겨는 또 다른 혁신이었다. 인간의 형태를 한 이 레고는 정적인 세계에 활기를 불어넣었다. 곧 간호사, 경찰관, 우주비행사, 방패를 든 기사, 나무다리를 단 해적, 야광 귀신 등 수많은 미니피겨가 등장했다. 무한한 역할극이 가능해진 것이다.

레고의 가장 성공적인 협업은 루카스필름의 스타워즈 시리즈를 레고로 상품화한 것이었다. 전통을 고수하던 일부 경영진에게 이런 협업은 용납하기 어려운 것이었지만, 키엘은 밀어붙였다. 레고 스타워즈 상품은 20세기의 마지막을 화려하게 장식했고, 오늘날까지 레고의 최고 히트 상품으로 남아 있다. 곧 해리 포터 시리즈와 같은 다른 프랜차이즈도 뒤이어 레고로 출시되었다.

레고는 자유롭고 무한하게 확장하는 우주다!

끊임없이 변신하는 레고가 그리는 미래

『레고 이야기』에서 주목할 만한 지점은 이 책이 레고가 지닌 다채로운 면모를 보여 준다는 점이다. 레고는 장난감 기업 그 이상의 존재다.

지역 기업으로서 레고는 빌룬과 함께 성장했다. 1916년에 올레 키르크가 빌룬에 있는 목공소를 사들였을 때, 이 작은 시골 마을의 인구는 채 100명도 되지 않았다. 1942년에 화재로 공장이 전소된 뒤에도 레고는 빌룬을 떠나지 않았다. 1964년에는 빌룬 공항이 문을 열었고, 1968년에는 최초의 레고랜드가 빌룬에 세워졌다. 빌룬의 인구 다수가 레고와 관련된 분야에 종사하며, 오늘날 레고는 빌룬의 번영과 밀접하게 연결되어 있다.

레고는 창업자 가문과 관계사가 지분을 100퍼센트 소유한 비상장 기업이자 가족 기업이다. 이 책에서는 가부장적인 면이 강했던 레고가 21세기에 들어 다양성을 강화하며 변화하는 모습도 보여 준다. 2017년에는 비(非)덴마크인이 처음으로 최고 경영자가 되었고, 최고위 임원 스물다섯 명의 명단에 여성 세 명이 이름을 올렸다. 키엘의 세 자녀 소피, 토마스, 아그네테는 성별이나 경영권과는 무관하게 동등한 재산을 물려받아 미국의 경제지 《포브스》가 선정하는 세계 부자 순위에 나란히 이름을 올리고 있다.

전통적인 장난감 업체로서 레고는 규칙을 다시 쓰며 시대의 도전에 맞서고 있다. 제휴 상품에만 의존하지 않기 위해 닌자고 같은 레고만의 오리지널 제품군을 선보이는가 하면, 전 세계적으로 토이저러스 같은 오프라인 매장이 사라지는 상황 속에서 레고 스토어의 수를 오히려 늘리고 있다. 모두 ‘레고의 본질’을 소비자가 체험할 수 있도록 하기 위함이다.

레고의 팬들은 새해가 되면 어떤 신제품이 나올지 예측하며 기대한다. 동시에 상품의 생애 주기를 계산해 인기 상품이 단종되기 전에 구매하려고 한다. 레고의 무한한 확장 가능성을 엿볼 수 있는 부분이다.

『레고 이야기』는 레고가 현대의 놀이 문화를 혁신한 전 세계적인 문화 아이콘으로서 성장하기까지의 기록이다. 동시에 “좋은 브랜드는 어떻게 위대한 브랜드로 발전하는가?”라는 질문에 대한 답이다. 레고가 파는 것은 단순한 블록이 아니라 그들만의 독보적인 가치와 전략이다. 레고의 역사에 관심이 있는 팬뿐만 아니라 혁신을 꿈꾸고 인사이트를 원하는 비즈니스맨이라면 반드시 읽어야 할 책이다.